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**电商交出了一份亮眼的答卷。

2023年6月20日，**电商披露了“**618好物节”活动消费数据，GMV对比去年618同期上涨70%，动销商品数同比**57%，交易额破千万的商品达486个。

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值得一提的是，此次618，**的货架电商业务也迎来了全面爆发，货架场景的**商城支付GMV同比上涨178%，支付用户数同比**126%。

**的货架电商业务在今年618迎来爆发并不是偶然。2023年5月16日，**电商总裁魏雯雯宣布**将加速发展货架场景，并针对货架场景推出了一系列扶持性策略。

货架电商业务在**加码后的一个月就取得了亮眼业绩，不光昭示了**的电商形象愈发深入人心，更说明，**构建的 “全域兴趣电商”业务模式生命力愈发旺盛，或将引领中国电商发展。

一、兴趣电商取得亮眼业绩

**电商探寻更广阔空间

作为一家起家于短视频企业，**在电商领域取得的成绩其实已经足够瞩目。

官方资料显示，2018年，成立刚刚两年的**试水电商业务。彼时，中国电商行业已经发展了十数年，催生出了淘宝、拼多多、京东三巨头。艾瑞咨询数据显示，2019年7月，淘宝、拼多多、京东移动端月活规模分别为5.95亿、3.51亿、2.42亿，中国电商行业已经进入寡头时代。

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行业一片沉寂的背景下，**却基于**，探索出了全新的兴趣电商业务模式。2021年4月，**电商总裁康泽宇解释称，“兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。**电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人”。

事实证明，兴趣电商确实具备惊人的潜力。中信建投研报显示，2021年，**电商GMV约一万亿元，此时距离**入局电商行业不过三年时间。作为对比，同样达成万亿GMV，天猫、淘宝以及京东分别用了7年、10年以及13年的时间。

不过值得注意的是，虽然兴趣电商可以满足部分消费者的购物需求，但“货找人”的业务模式很大程度基于冲动消费，相较于“人找货”的需求消费，市场天花板略低。

2022年末，《晚点LatePost》发文称，“结合**比例、用户购买行为等数据，**认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”而据The Information报道，2022年，**电商GMV为1.41万亿元，同比增长76%。由此来看，**的兴趣电商业务其实面临很大的成长压力。

也正是在此背景下，**提出了“全域兴趣电商”的概念。2023年5月16日，**电商召开第三届生态大会，魏雯雯对外表示，“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种**，全面满足用户各类交易需求。”

回溯历史，可以发现，**一直有很强的变革意识。诞生之初，**的业务重心是与短视频联系紧密的**业务，但因意识到**行业的天花板有限，**开始加码**电商业务，而随着兴趣电商业务触顶的压力越来越大，**又瞄准了“全域兴趣电商”。

**多年来的业务变阵，看似跨度很大，其实有很强的内在联系，那就是基于内容和算法，为用户带来价值。由此来看，此番**进军“全域兴趣电商”领域，其实正是“兴趣电商”的自然外延，这也为货架电商铺了路。

二、货架电商才是电商“主战场”

**强势崛起，其实并没有给淘宝、拼多多、京东等货架电商平台带来太大的压力。财报和调研数据显示，2022年，淘系、京东以及拼多多的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿以及3.3万亿，规模依旧十分可观。

这一方面说明**博取的只是电商行业的增量红利，另一方面，也说明货架电商领域仍拥有可观的存量红利。

摩根士丹利研报显示，2022年，淘宝**、快手、**三家电商**平台的GMV仅占总电商规模的13.7%，而以货架电商为主的传统电商平台GMV占比可达86.3%。

海豚社披露的数据显示，预计2025年，**电商行业的市场规模可达3.75万亿，年复合增长率为39%，占总电商份额的25%。可以发现，即使未来几年**电商行业仍将飞速发展，大盘规模仍难以比肩货架电商。

之所以差距如此悬殊，主要是因为**电商主打“货找人”，由主播向消费者推荐商品，消费者多为冲动消费，很难做到刚需性匹配，不论是整体的商品规模还是转化效率，都存在瓶颈。

对此，海豚智库电商创始人、**电商战略分析师李成东认为，“**电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了”。

反观货架电商，主打刚需性的“人找货”，商家在平台结合关键词做营销，而消费者又可以结合关键词进行搜索，转化率和匹配度都更高。

**电商和货架电商的上述差异，从退货率可见一斑。《2020年中国**电商行业研究报告》显示，**电商的平均退货率为 30%-50%，反观货架电商的退货率仅为10%-15%。

由此来看，**宣布发展“全域兴趣电商”，加码货架场景，很大程度上都是因为看到了货架电商蕴含着巨大消费潜力以及发展空间。

三、货架电商优势明显

**电商已成“六边形战士”

尽管**的“全域兴趣电商”业务尚在起步阶段，但结合**现有的资源来看，其很可能将在**电商和货架电商融合的大势下，引领中国电商行业。

其实目前中国电商行业不止有以**为代表的**电商企业向货架电商行业入侵，以淘宝、京东为代表的货架电商企业也在进军**电商赛道。

零售电商****、百联咨询创始人庄帅认为，**电商与货架电商融合的时代已经到来。淘宝、天猫需要通过**电商**平台的用户活跃度和黏性，**、快手也需要货架商城降低品牌和商家的经营门槛，**品牌和商品的丰富度，并通过搜索来**用户的复购率和购物效率。

不过由于**电商需要充沛的内容培育用户习惯，而货架电商只需要深入人心的电商形象以及货架电商能力，即可展开经营。对比淘宝、京东等没有内容沉淀的企业入局**电商赛道，**在货架电商领域或许会捷足先登。

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首先，从商品的角度来看，为了吸引商家入驻，**宣布2023年将会拿出100亿元投入到商品卡免佣项目。

如果从零搭建一个全新的平台，**喊出“百亿免佣”的口号，或许很难引起商家的关注，但值得注意的是，目前**月活已超7亿，并且**电商业务深入人心，巨额补贴策略没有理由不促使更多的货架商家入驻**平台。

商品数量之外，另一个影响货架电商业务发展的因素就是物流。近两年，**一直加紧布局物流相关业务。

目前**已经投资了无人物流机器人研发商Syrius**、工业车辆视觉无人驾驶解决方案提供商未来机器人等企业，并于2022年9月和12月，分别与顺丰、京东快递、中通以及达达快送、顺丰同城、闪送等物流企业合作，上线“音需达”和“小时达”服务。

正是因为可以提供出众的物流服务，2023年初，**才得以推出**超市。目前**超市的大部分商品都可以实现次日达或是小时达。

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此外，在内容形态上，**也没有类似其他企业，让**电商和货架电商各自独立发展，而是基于现有内容生态，打通**电商和货架电商场景。对此，魏雯雯表示，“我们投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费”。

**打通**电商和货架电商场景的意义在于，其尽可能地盘活了现有**电商存量**的“剩余价值”，使之可以带动货架电商业务迈上新的台阶。

事实上，得益于上述布局，**的货架电商业务已经取得了亮眼业绩。2022年5月，魏雯雯透露，“近一年平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。”

总而言之，作为国内较晚诞生的电商平台，过去几年，**电商凭借独树一帜的内容优势，创造了令人咋舌的商业神话。更令人惊喜的是，**并没有安于现状，而是在看到**电商行业大盘触顶的背景下，积极布局货架电商业务。

得益于充沛的**基本盘、可靠的物流服务以及巨额补贴对商家的吸引，**电商已经成为**电商与货架电商融合的“先行军”，在 “全域兴趣电商”领域取得了可观业绩。随着**电商货架场景越发深入人心，其或许将会给传统的货架电商企业带来巨大的压力。